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一花独放50年,菊乐是怎么做到的?

作者:川报观察 | 记者 张守帅


    成都80后一定记得小时候吃过的消暑食品“果汁大冰”,也有可能记得在1996年喝到了生命中第一盒利乐包常温奶——“菊乐牌”,大陆没有比这个更早,伊利1997年采用利乐包饮料灌装生产线,蒙牛彼时尚未成立。
    从一家街道集体企业起步,历经半个世纪风云而不倒,成都菊乐企业(集团)股份有限公司走过了50年光阴,这在成都本土民企中屈指可数。
不做房地产,不玩金融,菊乐一心向实,主导产业很长一段时间只有食品和制药。看似单一的产业结构,却在竞争中不失优势,品牌荣获“中国驰名商标”。
几年前,曾供职于IBM、波士顿咨询公司的“海归”高朝晖,加入菊乐担任总经理一职,他一度担心公司的治理结构,把脉状况竟满是“惊喜”。
    菊乐并非家族企业。作为改革开放后集体企业资产股份化改造的全国首个案例,企业资产量化给员工,迄今为止,年年分红,年年增长。
大浪淘沙,一花独放50年,菊乐解决了四个核心问题:老民企如何保持年轻态、单一结构如何降风险、良心产业如何权衡利益、本土企业如何防守反击。
 
科技驱动了创业史的开端
后来也没停止出新
 
    成都菊乐的发展壮大,离不开一个人,童恩文。他出身知识分子家庭,名门之后,其父母婚礼的证婚人乃是一代大儒胡适之,其兄童恩正也是有名的考古学家、科幻作家。
菊乐前身为一家街道属集体企业,生产原材料配套国营药厂,高中毕业的童恩文在那里展现出化学方面的天赋,用三根竹棍吊滤袋、搪瓷开水桶做溴化反应罐等土设备、土办法生产出各种新产品。
    “菊乐”品牌即与此相关。
1980年代初,四川农户栽种的甜叶菊卖不出去,政府不得不发文劝阻少种。甜叶菊是个宝,含有天然植物糖精甜菊甙,但国内苦于没有提炼技术。
童恩文受到启示,与人合作用半年时间成功提取出甜菊甙,并将之和柠檬酸一起配制在冷开水中作成饮料,没想竟在青羊宫花会上引起热卖。企业决定投身饮料产业,注册商标时,考虑到这一切均由甜菊甙而来,便命名为“菊乐”。
    菊乐人对这段历史耳熟能详,后来童恩文也因提取甜菊甙和制定相关国家标准的突出贡献,成了国务院政府特殊津贴的第一批享受者。
高朝晖特别在意这段过往,他认为,科技驱动了菊乐的开端,后来也没有停止推陈出新,用时髦的话说公司一直致力于做“科技型”企业。
企业创业史也就成了创新史:率先用利乐包生产线灌装牛奶,率先生产成人也喜欢的乳酸饮料;开创谷物牛奶的先河,创新出独特焦香味的烧酸奶;超醇酸奶是第一个保存期可达2个月的活菌酸奶,在中国和日本均获得了专利……
    “只有跑到趋势前头,才能不被时代抛弃。”2010年底,高朝晖出任菊乐CEO,这位童恩文的“接棒者”,展现出他在海外积累的企业战略规划、规范治理等方面的才华。
第一把火,拥抱互联网,发力移动食品电商平台。“国外电商巨头多是由传统行业转型来的,国内的传统行业恰恰失语了。”高朝晖创办了菊乐“快健康”电商平台,成都主城区内一小时内送达低温鲜奶等食品。
    “因为布局抢在前面,就在很多类似平台还在‘烧钱’时,菊乐已经盈利了。”他说,如果趋势到来了才作反应,则“一步晚,步步晚。”
他说,从不停歇地创新,让菊乐在竞争中保持住“先一步”的优势,企业也就呈现出“年轻态”。“副总级别以上的核心高管,都是40岁出头,这种人才体系也能说明问题。”
 
诚信构筑了企业的“防火墙”
四面楚歌中笑到最后
 
    2016年,菊乐销售收入保持增长,实现了历史上最好的经营业绩。
    菊乐不是一个业务“多元化”特征明显的企业,通常认为,这样的结构存在风险。自2008年婴幼儿奶粉爆发三聚氰胺事件以来,液态奶、酸奶等其他种类乳制品也相继遭遇危机,但菊乐在过去几年的行业低谷中实现了增长,企业屹立不倒的“防火墙”是什么?
    菊乐不赚“快钱”。曾有一些企业违规使用复原乳和增稠香剂,把产品调得又香又浓,获得了高额利润,也有人建议菊乐这么做,“用奶粉生产产品,利润增加一个亿。”
“做出来你都不吃,怎么敢拿出去卖?我们不做挂羊头卖狗肉的生意。”高朝晖说,“百姓放心的奶”这句宣传语喊了二十年,它不是一句空话,说它以100%纯鲜牛奶为原料,那就丝毫不能掺假。
    “我们酸乐奶中的甜味使用了白糖而不是糖精,成本是上去了,内心却无愧,宁可不要利润,也要做良心真牛奶。”
原奶是行业内的竞争性资源。据公司老员工、菊乐食品生产事业部总经理夏雪松回忆,随着中国乳业快速发展,奶源建设已跟不上市场需求,2007年后原奶飞涨,掺杂施假现象愈演愈烈,一些不法分子把化工产品“三聚氰胺”加入牛奶中增加蛋白含量从而达到牟利的目的。
    乳业巨头“三鹿”,应声倒下。“如果菊乐有问题,事业同样一定会夭折。”夏雪松说,“三聚氰胺”是新生事物,公司花巨资增强检测能力,为减少试剂、方法、仪器带来的误差,菊乐坚持批批送检国家检测机构,进行比对检验,保证市场上的产品包包合格。
    很长一段时间,菊乐的发展受制于原奶不足。童恩文说,四川不是传统产奶区,而当时各牛奶厂没有实现完全市场化销售,这是为什么菊乐率先生产常温奶但又没有成为伊利、蒙牛的原因之一。
    自己没走出四川,别人却要进来。最多的时候,成都市场一窝蜂涌入二三十个品牌“厮杀”,抢奶源的,抢市场的,打“价格战”的,菊乐看似四面楚歌,但笑到最后的还是她。
“能走到今天,诚信发挥了关键作用。”高朝晖认为,一方面真实的产品赢得了消费者的心,另一方面由于菊乐不拖欠奶农、也不失信于奶农,赢得了他们的心。“去年原奶便宜的时候,每公斤2.9元,我们坚持按4.2元的保底价收购。”
讲诚信不看短期利益,抓好奶农和消费者两个根本端,抓出了菊乐的口碑和“长治久安”。
 
“老树开新花”的戏法
叩门国际市场
 
    国内乳制品行业评价菊乐,多用“健康”一词,既有对产品品质的肯定,也有对运行稳健的褒奖。
    去年9月,菊乐与身处“丝绸之路”的甘肃前进牧业签订10年供奶合同,签署共建1万头奶牛基地,“这一创新使菊乐的供应成本变得可控,整个产业链更加高效和健康。”
有意思的是,高朝晖的又一步,恰是发力大健康产业。站在第一代创业者肩膀上的他,面临的考验来自能否让菊乐更加“强壮”。
    他实施了一台“手术”。在集团构架上,重新划分传统产业和新兴产业两大板块,传统板块实施事业部制改造,全面升级和强化造血功能,新兴板块提供内部创业平台,引入全球知名风投,引领向健康产业链转型。企业盈利水平和现金流实现几倍增长。
    “新”不是从零起步。菊乐的“老本行”其实是制药,尤其在上世纪90年代初食品产业亏损时,全靠制药“反哺”。发挥这方面的技术积淀,高朝晖要玩个“老树开新花”的戏法。
许多人不知道,安利香蒜片中的大蒜片,即采购自菊乐。“我们不做传统药业,是要以制药的工艺来做营养保健品,追求高附加值。”高朝晖认为,菊乐具有研发和成本控制优势,挺进生物制药领域,让公司产品获得了跳出四川市场的机遇,直接叩开国际市场大门。
    还有一种可能是制药+食品。2015年底,世界养生大会在杭州开幕,菊乐研制的新产品“青素”获评“最佳抗衰老健康食品”。这一含虾青素脂溶性调制饮品的制备方法,申请到了国家专利,因虾青素具有抗衰功能,产品被网友戏称为“颜养神器”。
    当前的消费升级,为高朝晖创造了这样的机会。“我们希望在消费者的使用场景、消费模式上有所创新,继续担当行业引领者角色。”
    美国加州大学伯克利分校毕业,荣获成都市高层次创业人才“百人计划”成都市特聘专家和四川省引进创业领军人才“千人计划”四川省特聘专家,高朝晖为菊乐新局面开了一个好头。
对他而言,老一辈创业者的“战场”在四川,防守反击,成长为西南地区最大的乳品生产企业,而他要主动出击,在全球化的浪潮中打响“菊乐”品牌。
  
对话高朝晖:正确选择支撑了菊乐50年

记者:民营企业的寿命通常很短,为什么菊乐50年不倒?
高朝晖:一个企业从辉煌到死亡要不了几年,要想走得长远,最重要的是价值观。我总结提炼菊乐的企业价值观就是“诚信、创新、感恩”。我们很少在媒体喊口号,但几代人菊乐人的创业史就是这样,这也是他们的选择,我们也将长期坚持下去。尤其是“诚信”,我们不打岔边球,不走捷径,宁可不要当前的利润,也不做“还原奶”,内心无愧才行。
记者:童恩文老先生极具人格魅力,也影响和感染了很多员工?
高朝晖:选择怎样的价值观,便拥有怎样的生命力和因果。我很感动的是,当文革阻挡了他的求学路,他选择了艰苦创业;当他有了移民香港的机会,他选择了留下来奋斗;当公司发展遇阻,他选择了创新做常温奶,引领乳业变革;当其他企业拒绝收奶,奶农被迫倒奶杀牛时,他选择了承担损失,继续购奶;当一些企业用低价奶粉还原假冒鲜奶时,他选择了做良心真牛奶。菊乐50年,就是这样一步步选择的历程。
记者:食品行业是一个良心行业,如何平衡经济效益与社会效益的关系?
高朝晖:做企业不能为了自己的利益而伤害他人的利益,菊乐在这方面的口碑是多不错的。菊乐100%使用牧场奶,要实现产业链共赢,就不能奶多的时候故意杀价,不按合同约定办事。这是为什么甘肃前进牧业跟我们签战略合作合同的原因,菊乐是一个宁可自己吃亏也要坚持原则的企业。反过来说,我们短期的确吃了亏,但一纸战略合作协议,让我们的奶源获得了长期保障,经济效益与社会效益也就实现了统一。这个道理很朴素,坚持起来不容易,菊乐做到了。
记者:很多人问,为什么菊乐没有成为伊利?
高朝晖:可以说是一种遗憾吧。乳业野蛮生长的阶段,填补空白、攻城略地最为容易,但当时的确没有那么多奶源,仅四川市场就供不应求。现在如果再去拓展全国市场,难度比较大。
记者:所以你另辟蹊径从制药板块拓展出去?
高朝晖:如果说奶业销售市场主要是四川的话,制药就是面向全球的。大部分民企的战略比较分散,这几年菊乐实现了内部和外部的转型,明确要聚焦大健康战略。
记者:你在最富有创造力的人生黄金阶段回国,可能是一次艰难的选择。你认为还有哪些选择值得网友们深思?
高朝晖:对待工作,选择得过且过,还是追求极致?对待目标,选择轻易放弃,还是信守承诺?对待同事,选择挖苦讽刺,还是合作共赢?对待错误,选择寻找借口,还是学习提升?对待困难,选择哀叹回避,还是积极建设?对待利益,选择动摇贪婪,还是坚守诚信?对待变革,选择墨守成规,还是拥抱创新?对待生活,选择安逸享乐,还是开创一番对社会有积极意义的事业?选择对了,并坚持恪守,就能无坚不摧。

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